ความพึงพอใจของลูกค้า หรือ Customer Satisfaction เป็นคำพูดที่นักการตลาดพูดถึงกันอยู่เสมอเพราะพื้นฐานสำคัญในการทำงานทางการตลาดคือการทำให้ลูกค้าพอใจ ลูกค้าที่พอใจอยู่แล้วก็ต้องทำให้พอใจมากขึ้นหรือพอใจในสินค้าและบริการของเรามากกว่าของคู่แข่ง
แต่ปัญหาของนักการตลาดก็คือ จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าเราพอใจแล้วหรือยัง พอใจแค่ไหน มากหรือน้อยกว่าของคู่แข่ง หลายบริษัทจึงพยายามหาเครื่องมือและเทคนิควิธีการมาวัดความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งมีทั้งวิธีการที่เป็นระบบต่อเนื่องโดยใช้บริษัทวิจัยหรือหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วยวัด จนถึงบางบริษัทที่ พยายามทำการวัดความพึงพอใจของลูกค้าด้วยตัวเองแบบงูๆปลาๆ ข้อมูลที่ได้มาหลายครั้งก็นำมาใช้ได้ไม่เกิดประโยชน์เต็มที่ มีความคลาดเคลื่อนสูงหรือ ขาดมาตรฐานที่ต่อเนื่องเป็นระบบทำให้เปรียบเทียบความพึงพอใจในแต่ละปีว่าเพิ่มขึ้นหรือลดลงไม่ได้
จากการที่เข้าไปมีส่วนร่วมในการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าทำให้ได้เรียนรู้แนวทางเทคนิคและปัญหาต่างๆ ในการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า จึงอยากนำมาถ่ายทอดเป็นแนวทางการทำงานสำหรับเพื่อนๆ นักการตลาดที่สนใจเรื่องนี้
แนวทางการวัดความพึงพอใจของลูกค้า
เมื่อเริ่มต้นคิดกว่าจะทำการวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีหลักการนั้น กระบวนการทำงานจากประสบการณ์ของผมเป็นแบบนี้ครับ
1. กำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่าต้องการประเมินไปเพื่อประโยชน์อะไร
เช่น หากต้องการเพียงเพื่อทราบความพึงพอใจในสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการตัดสินใจในประเด็นใดประเด็นหนึ่งโดยเฉพาะก็ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงการวางกรอบการวัดอย่างต่อเนื่อง สามารถทำเป็นวิจัยเพื่อเก็บข้อมูลได้เลยแต่ถ้ามีแผนงานที่จะพัฒนาเป็นดัชนีความพึงพอใจ (Customer Satisfaction Index) เพื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าในแต่ละปีหรือเปรียบเทียบระหว่างหน่วยงาน ระหว่างกลุ่มผลิตภัณฑ์ ระหว่างสาขาหรือระหว่างบริษัทที่ทำอยู่ในประเทศไทยกับที่อยู่ประเทศอื่นๆ รวมทั้งการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แนวทางการวัดความพึงพอใจก็จะเริ่มซับซ้อนขึ้นในขั้นตอนการวางกรอบและเกณฑ์การวัดเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกันได้อย่างเป็นธรรม
ตัวอย่างเช่น บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด(มหาชน) ที่ดูแลท่าอากาศยานทั้งในกรุงเทพฯ และส่วนภูมิภาคหลายท่า ถ้าจะเปรียบเทียบความพึงพอใจของผู้ใช้บริการท่าอากาศยานดอนเมืองกับท่าอากาศยานเชียงใหม่ ซึ่งมีพื้นที่การให้บริการ ธรรมชาติของลูกค้าและองค์ประกอบของการให้บริการต่างกัน ถ้าแต่ละท่ากำหนดเกณฑ์และกรอบการประเมินของตนเองขึ้นมาก็จะมีปัญหาในการนำมาเปรียบเทียบกันแต่ถ้านำเกณฑ์และปัจจัยที่ประเมินท่าอากาศยานดอนเมืองไปใช้กับท่าอากาศยานเชียงใหม่โดยไม่ปรับเลยก็จะมีปัญหาเพราะลักษณะขอบข่ายการให้บริการมีความแตกต่างกัน นี่ขนาดเป็นธุรกิจเดียวกัน แต่ต่างสาขายังยุ่งพอควร ลองนึกถึงตอนที่รัฐบาลพยายามเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าการเคหะแห่งชาติหรือการรถไฟแห่งประเทศไทย กับบริษัท การบินไทย จำกัด(มหาชน) ซึ่งอยู่ต่างธุรกิจกัน ลูกค้าคนละกลุ่มกัน ราคาค่าบริการก็มีความแตกต่างกันมาก งานก็จะยากขึ้นไปอีก
2. กำหนดปัจจัยที่จะใช้วัดความพึงพอใจ
โดยกำหนดว่าจะใช้ปัจจัยใดบ้างมาเป็นตัวชี้วัดคะแนนความพึงพอใจโดยรวมและควรให้น้ำหนักแต่ละปัจจัยเท่าไร เช่น ในการวัดความพึงพอใจของลูกค้า การบินไทย ปัจจัยที่ใช้วัดก็แยกเป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ การบริการก่อนขึ้นเครื่อง ระหว่างอยู่บนเครื่องและหลังลงจากเครื่อง ในด้านการบริการก่อนขึ้นเครื่องก็ยังแยกปัจจัยย่อยออกเป็น ความสะดวกในการสำรองที่นั่ง/ซื้อตั๋ว บริการของพนักงานเคาน์เตอร์ เป็นต้น
การได้มาซึ่งปัจจัยที่จะใช้เป็นตัวชี้วัด เป็นขั้นตอนที่ต้องอาศัยความร่วมมือระดมความเห็นจากหลายฝ่ายและควรทำการทดสอบปัจจัยเหล่านี้ก่อนนำมาทำการประเมินจริงเพื่อให้แน่ใจว่า ปัจจัยที่กำหนดไม่ซ้ำซ้อนกันเกินไปหรือขาดปัจจัยสำคัญบางตัวไป รวมถึงควรทำการประเมินความสำคัญของปัจจัยแต่ละตัวเพื่อนำมาใช้ถ่วงน้ำหนักในการวัดความพึงพอใจรวมด้วย เช่น ในธุรกิจสายการบิน ปัจจัยด้านความตรงต่อเวลาน่าจะมีน้ำหนัก ความสำคัญมากกว่าอุปกรณ์เพื่อความบันเทิงบนเครื่องบิน
3. กำหนดเกณฑ์ที่ใช้ในการวัด
ปกติแล้วเท่าที่ผมทำการศึกษาอยู่ จะใช้ Likert Scale ด้วยการให้คะแนนความพึงพอใจใจแต่ละปัจจัยจาก 1 ถึง 5 โดย 5 คือพอใจมากที่สุด 4 คือพอใจมาก 3 คือพอใจปานกลาง 2 คือพอใจน้อยและ 1 คือพอใจน้อยที่สุด ขณะที่บางบริษัทอาจให้ลูกค้าให้คะแนนโดยใช้ Scale จาก 1 ถึง 3 หรือให้คะแนนจาก 1 ถึง 10 หรือเป็นเปอร์เซ็นต์ความพึงพอใจจากคะแนนเต็ม100
การเลือกใช้เกณฑ์ในลักษณะใดก็ตามก็ยังจะนำมาสู่ปัญหาที่แตกต่างกัน เช่น การใช้ Scale 1ถึง3 หรือ 1ถึง5 จะพบว่าโดยนิสัยคนไทยเวลาประเมินอะไรก็ตามจะไม่ค่อยให้คะแนนสูงสุดหรือต่ำสุด แต่จะให้กลางๆ เช่น Scale 1ถึง3 ถ้าลูกค้าเกิน 70%ให้คะแนนอยู่ในช่วง2 ค่าเฉลี่ยของแต่ละปัจจัยก็จะไม่แตกต่างกันมาก แต่ถ้าให้คะแนนด้วยเกณฑ์ 1ถึง10 หรือ 1ถึง 100% เวลานำมาหาค่าเฉลี่ยจะพบปัญหาว่าหากมีลูกค้า 2-3%ที่ประเมินกดคะแนนลงมาที่1 ที่2 จากคะแนนเต็ม 10 หรือให้คะแนน ศูนย์เต็ม100 ขณะที่ลูกค้าคนอื่นๆ ให้ที่ 7-8 หรือราว 70-80% ช่วงคะแนนที่ห่างกันมาก พอนำมาเฉลี่ยจะดึงค่าคะแนนรวมให้ตกมาอย่างมากทั้งๆ ที่เป็นความเห็นของลูกค้าในสัดส่วนเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมาก
โดยส่วนตัวผมชอบการใช้ Scale 1ถึง 5 เนื่องจากช่วงห่างของคะแนน 5 ระดับก็เพียงพอที่จะแสดงค่าความพึงพอใจที่แตกต่างกันของลูกค้าได้ แต่ก็ไม่กว้างมากจนความเห็นที่ผิดแปลกในลักษณะที่ให้คะแนนสูงหรือต่ำเกินไปจะมีผลต่อค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
4. กำหนดวิธีการวัดความพึงพอใจ
ในขั้นนี้ก็คือขั้นของการทำวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ที่ต้องกำหนดวิธีการสุ่มตัวอย่างในเชิงสถิติเพื่อให้เกิดการกระจายตัวของลูกค้าที่สุ่มมาทำการวัดความพึงพอใจ รวมถึงการกำหนดขนาดของตัวอย่างที่ใช้ในการวัดว่าควรมีจำนวนเท่าไร โดยอาศัยเทคนิคการวิจัย ที่ผมคงจะไม่ลงรายละเอียดเพราะจะกลายเป็นเรื่องเทคนิคการวิจัยไป ซึ่งผู้อ่านที่สนใจสามารถหาอ่านจากหนังสือวิจัยตลาดทั่วไปได้
ผมแนะนำว่าถ้าทำไม่เป็นก็อย่าพยายามทำเองเลยครับ ให้ลองติดต่อบริษัทวิจัยตลาดหรือนักวิจัยอิสระ เข้ามารับทำให้ดีกว่า ถ้าไม่รู้หลักการวิจัยแล้วพยายามทำ ส่วนใหญ่จะออกมามั่ว ทำให้ข้อมูลไม่น่าเชื่อถือเอาไปใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ เข้าข่ายเสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย
จากประสบการณ์ที่เคยทำการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าให้องค์กรใหญ่ๆ เขาจะกำหนดวัตถุประสงค์ ปัจจัยที่ใช้วัดและเกณฑ์ที่จะวัดมา ส่วนรายละเอียดวิธีการวัดซึ่งเป็นเรื่องทางเทคนิคการวิจัย จะให้นักวิจัยทำแผนเสนอเข้ามา เมื่อทางองค์กรยอมรับในวิธีการก็จะทำการศึกษาและทำรายงานสรุปความพึงพอใจของลูกค้าให้แก่หน่วยงานนั้นๆ
ปัจจุบันนี้มีหลายบริษัทและรัฐวิสาหกิจเริ่มทำการวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องเพื่อนำค่าความพึงพอใจมาเป็นหนึ่งในเครื่องชี้วัดประสิทธิผลในการทำงานของบริษัทในลักษณะที่เป็น KPI สำคัญตัวหนึ่งและบางองค์กรนำเอาค่าความพึงพอใจของลูกค้ามาใช้ประกอบการพิจารณาโบนัส สำหรับพนักงานในแผนกต่างๆ ขององค์กร โดยพยายามปลูกฝังแนวคิดในการมีส่วนร่วมในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าแก่พนักงานทุกฝ่าย วันนี้การรักษามาตรฐานของสินค้าและบริการเพื่อให้ลูกค้าคงความพอใจยังไม่พอเพราะสิ่งที่ลูกค้าพอใจวันนี้จะกลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำทั้งสำหรับลูกค้าในการคาดหวังสิ่งที่จะได้รับจากบริษัท ขณะที่คู่แข่งอาจใช้มาตรฐานของเราเป็นฐานขั้นต่ำในการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อเสนอสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าพอใจมากกว่า ณ จุดที่ความภักดีในตรายี่ห้อของลูกค้ามีจำกัด ความพึงพอใจของลูกค้าจะเป็นเครื่องตัดสินอนาคตขององค์กร ใครทำได้ดีกว่า คนนั้นก็มีโอกาสอยู่รอดในตลาดครับ
