การที่เวียดนามเปิดประเทศได้ทำให้ผู้ประกอบการจากต่างชาติเข้ามาลงทุนค้าขายในเวียดนามเป็นจำนวนมาก อย่างไรก็ตามจากการลงพื้นที่สำรวจวิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนาม กลับพบว่า แม้สภาพสังคมสิ่งแวดล้อมในเมืองใหญ่ๆ อย่างเช่น โฮจิมินห์ ซิตี้ หรือฮานอย จะมีความทันสมัยมากขึ้น แต่ก็ยังมีชาวเวียดนามจำนวนมาก ก็ยังมีวิถีชีวิตและคงวัฒนธรรมดั้งเดิมอยู่ เช่น วัฒนธรรมการกิน ที่ยังพบเห็นร้านน้ำชา กาแฟ เรียงรายเป็นจำนวนมากตามสองข้างทาง ทั้งในย่านชุมชนเมืองหรือแม้แต่ออกไปในชนบท ร้านอาหารต่างชาติในเมือง ก็มีให้เห็นไม่มากนัก เพราะผู้คนยังคงนิยมรับประทานอาหารตามร้านอาหารดั้งเดิม เหตุผลอาจเป็นเพราะสถาบันครอบครัวของชาวเวียดนามมีความแข็งแกร่ง ส่งผลให้ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่แม้จะได้รับการศึกษาและหน้าที่การงานที่ดี มีรายได้มั่นคงก็ตาม แต่ก็ไม่ได้ละทิ้งวิถีชีวิตแบบเดิม ดังนั้น พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มนี้จึงมีความน่าสนใจอย่างยิ่ง
จากการสัมภาษณ์คนท้องถิ่น ทำให้ได้ทราบว่า ผู้คนชาวเวียดนามมักใช้สิ่งของ 2 อย่าง ในการแสดงสถานะ ได้แก่ รถจักรยานยนต์ และ โทรศัพท์มือถือ สำหรับจักรยานยนต์ เฉพาะในนครโฮจิมินห์ ซึ่งมีประชากรประมาณ 9 ล้านคน ก็มีรถจักรยานยนต์ ที่วิ่งขวักไขว่อยู่กว่า 4 ล้านคันเลยทีเดียว ส่วนโทรศัพท์มือถือนั้น เป็นสินค้าเทคโนโลยี ที่มีอัตราการเติบโตสูงมาก ร้านจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ มีให้เห็นได้ทุกแห่ง จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นว่า ณ สิ้นปี 2547 ประเทศเวียดนามมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเพียง 4 ล้านเลขหมาย และเพิ่มขึ้นเป็น 65 ล้านเลขหมาย ภายในเวลา 4 ปี โดยเมื่อสิ้นปี 2554 ประเทศเวียดนามมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือกว่า 117.6 ล้านเลขหมาย (ลดลงจากปี 2553 เล็กน้อย ทั้งนี้อาจมีสาเหตุมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวในเวียดนาม ที่ส่งผลต่อการบริโภค) มากกว่าจำนวนประชากรในประเทศที่มีอยู่ 91.5 ล้านคน สินค้าไทยหลายชนิดในประเทศเวียดนาม ได้รับความนิยมสูง ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะสินค้าเหล่านี้ ได้เข้ามาทำการตลาดในประเทศเวียดนามเป็นเวลายาวนานแล้ว
สินค้าบางยี่ห้อเข้ามาจำหน่ายในประเทศเวียดนามมากกว่า 20 ปี ตั้งแต่เวียดนามยังไม่เปิดประเทศ สินค้าเหล่านี้จึงติดตลาด จนสินค้าที่ผลิตในประเทศเวียดนามเอง หรือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น ยังพยายามออกแบบบรรจุภัณฑ์เลียนแบบให้คล้ายกับสินค้าไทย เช่น สินค้าประเภทปลากระป๋อง จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการไทยในเวียดนาม รวมทั้งชาวเวียดนามท้องถิ่น ได้ข้อมูลว่า ทัศนคติของคนเวียดนามต่อสินค้าไทยเป็นไปในทิศทางที่ดี ชาวเวียดนามยอมรับสินค้าไทยในฐานะสินค้าที่มีคุณภาพดี โดยให้การยอมรับมากกว่าสินค้าจากประเทศจีน หรือแม้แต่สินค้าที่ผลิตในประเทศเวียดนามเอง รวมทั้งการที่เข้ามาทำตลาดเป็นเวลานานแล้ว ทำให้ชาวเวียดนามคุ้นเคยกับสินค้าไทย ทั้งนี้สินค้าไทย โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร วางตำแหน่งอยู่ในระดับเดียวกันกับสินค้าเวียดนาม โดยมีราคาสูงกว่าสินค้าเวียดนามเพียงเล็กน้อย ส่วนสินค้าจากประเทศอื่น ๆ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และไต้หวัน จะมีภาพลักษณ์เป็นสินค้าพรีเมี่ยมกว่า และมีราคาสูงกว่า
แม้เวียดนามจะเป็นตลาดที่มีศักยภาพ มีขนาดตลาดใหญ่และมีกำลังซื้อ รวมทั้งการที่สินค้าไทยมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อชาวเวียดนาม ซึ่งทำให้เป็นโอกาสที่ดีสำหรับสินค้าและธุรกิจไทยในตลาดเวียดนาม แต่พฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนามถือว่าค่อนข้างซับซ้อน เพราะยังคงมีการผสมผสานระหว่างวิถีชีวิตการบริโภคแบบดั้งเดิมและรูปแบบการบริโภคตามแบบสมัยใหม่ ดังนั้น การสำรวจตลาด และการทำวิจัยผู้บริโภค จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้ประกอบการไทย ที่จะเข้าไปดำเนินธุรกิจในเวียดนาม ข้อมูลจากสำนักงานส่งเสริมการค้าต่างประเทศ (Thai Trade Center) ณ นครโฮจิมินห์ ระบุว่า มีธุรกิจจากประเทศไทยเป็นจำนวนหนึ่งที่ล้มเหลวในการทำการตลาดสินค้าของตนในประเทศเวียดนาม ทั้งนี้เนื่องมาจากการทำสำรวจและวิจัยตลาดเพียงผิวเผิน โดยธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในประเทศเวียดนาม จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาตลาดอย่างลึกซึ้ง รวมทั้งอดทนและใช้เวลาอย่างมาก ก่อนที่จะเข้ามาประกอบธุรกิจจริง ซึ่งอาจต้องใช้เวลามากกว่า 1 ปีในการสำรวจและวิเคราะห์ตลาด เพื่อให้เข้าใจถึงพฤติกรรมและความต้องการที่แท้จริงของชาวเวียดนาม จึงจะสามารถทำให้สินค้าเป็นที่ยอมรับในตลาดได้
การเข้าไปดำเนินธุรกิจในต่างประเทศ สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงและให้ความสำคัญคือการทำการวิจัยตลาด เนื่องด้วยในแต่ละประเทศ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการบริโภคแตกต่างกัน แม้ว่าปัจจุบันความเจริญต่างๆ จะส่งผลต่อการหันมาบริโภคตามอย่างสากลมากขึ้น แต่อย่างประเทศเวียดนาม ที่แม้ว่าจะมีการพัฒนาทางด้านสังคมและเศรษฐกิจอย่างมาก แต่ประชากรส่วนหนึ่งก็ยังคงบริโภคตามแบบดั้งเดิม นี่เอง ถ้าหากผู้ประกอบการศึกษาตลาดจนเข้าใจสภาพตลาดต่างประเทศอย่างถ่องแท้แล้ว จะทำให้เห็นช่องทางที่เป็นโอกาสสำหรับการทำธุรกิจ และมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วย
คณะนักวิจัย ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจอีสาน มหาวิทยาลัยขอนแก่น ขอขอบคุณ คุณธาราบดี ซึ่งอดิชัยวิทย์ ผู้จัดการทั่วไป ธนาคารกรุงเทพ ประเทศเวียดนาม ประจำนครโฮจิมินห์ ซิตี้, คุณประนอมศรี โสมขันเงิน ผู้อำนวยการ สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม, คุณอดิศัย ประเสริฐศรี ที่ปรึกษา กิตติมศักดิ์กระทรวงพาณิชย์ด้านการค้าระหว่างประเทศ ประเทศเวียดนาม และ คุณชาติชาย วุฒิตันทวีกิจ ผู้ช่วยผู้อำนวยการ บริษัท ยูนิไทย (เวียดนาม) จำกัด ที่กรุณาให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการศึกษาครั้งนี้
